Een goed idee hoeft niet groot te beginnen. Een flesje, een reep chocolade of een uurtje les geven voor de klas, het lijkt weinig voor te stellen, maar het kan de aanzet zijn tot iets wat veel verder reikt dan het product zelf. Steeds meer Nederlandse bedrijven laten zien dat winst maken en iets teruggeven aan de samenleving elkaar niet hoeven uit te sluiten. Ze bouwen een verdienmodel op rond een missie of ze zoeken binnen hun eigen organisatie naar manieren om waarde toe te voegen aan de mensen om hen heen. In dit stuk lees je welke bedrijven daar een gewoonte van hebben gemaakt en waarom dat aanslaat.
Aandacht die verder gaat dan het product
Onderzoekers van het Impact Centre Erasmus brengen jaarlijks in kaart welke honderd grote Nederlandse bedrijven het meeste bijdragen aan de samenleving, via de Erasmus Corporate Impact Index. Daaruit blijkt dat maatschappelijke bijdrage niet alleen draait om donaties, maar ook om hoe een organisatie omgaat met werknemers, klanten en de omgeving. Netbeheerder TenneT voerde de lijst enige tijd aan, mede door de inzet op duurzaamheid en de manier waarop bestuurders zich mengen in het maatschappelijk debat. Tegelijkertijd groeit in Nederland een aparte groep bedrijven die vanaf de start is opgericht met een sociale of ecologische opgave als uitgangspunt. Deze zogeheten social enterprises zetten geld verdienen in als middel, niet als doel. Die twee bewegingen, gevestigde bedrijven die impact serieuzer nemen en nieuwe bedrijven die impact als basis hebben, zorgen er samen voor dat het onderwerp allang geen bijzaak meer is.
Tony’s Chocolonely maakt van chocolade een statement
Tony’s Chocolonely begon in 2005 als een journalistiek project, nadat makers van het tv-programma Keuringsdienst van Waarde ontdekten dat de cacao-industrie leunde op kinderarbeid. Wat volgde was een chocolademerk met een heldere missie, namelijk chocolade zonder slavernij tot norm maken in de sector. Die missie bleek aan te slaan bij een groot publiek. Onderzoek van Synergie naar de meest inspirerende organisaties van Nederland wees Tony’s Chocolonely meerdere keren aan als winnaar, met als verklaring dat mensen zich aangesproken voelen door een heldere visie gecombineerd met een directe manier van klanten betrekken. Albert Heijn ging als grootste supermarktketen van Nederland zelfs een samenwerking aan om de eigen chocolademerken volgens dezelfde uitgangspunten te maken. Zo verspreidt een idee zich verder dan de eigen schappen.
Dopper laat zien dat een simpel gebaar verder reikt
Oprichter Merijn Everaarts zag in 2009 een documentaire over plastic in de oceanen en besloot iets te doen aan wegwerpplastic. Uit een ontwerpwedstrijd ontstond de herbruikbare waterfles die inmiddels een vertrouwd beeld is in Nederlandse tassen en op bureaus. Achter dat flesje zit een gedachte die verder gaat dan het product. Dopper zet zich in voor bewustwording rond plasticvervuiling, plaatst tappunten in steden en steunt drinkwaterprojecten in landen als Nepal. Het bedrijf behaalde als eerste fabrikant van herbruikbare flessen wereldwijd een Cradle to Cradle certificering voor het complete assortiment, een erkenning voor verantwoord materiaalgebruik door de hele keten heen. Zo blijft de fles zelf simpel, terwijl de impact zich steeds verder uitbreidt.
ASML en TenneT bewijzen dat impact ook van binnenuit komt
Niet elk voorbeeld van maatschappelijke betrokkenheid zit in het product. Chipmachinefabrikant ASML laat jaarlijks een groep engineers, soms meer dan honderd, een dag in de week voor de klas staan in de regio rond Eindhoven, terwijl het bedrijf de salariskosten daarvan draagt. Zo wordt kennis gedeeld met een volgende generatie, zonder dat het los staat van waar het bedrijf goed in is. Ook TenneT investeert in de relatie met de buitenwereld, onder meer door bestuurders een rol te geven in het maatschappelijk debat over energie en duurzaamheid. Deze voorbeelden laten zien dat een organisatie niet per se een nieuw product hoeft te bedenken om iets terug te doen. Vaak zit de impact al in de dagelijkse werkwijze, mits daar bewust voor gekozen wordt.
Waardering als vorm van maatschappelijke impact
Impact hoeft zich niet alleen te richten op de buitenwereld. Ook binnen een organisatie ontstaat waarde zodra mensen zich gezien voelen, bijvoorbeeld rond een verjaardag, een jubileum of de eerste werkdag. Uit onderzoek van de NSvP naar werken met maatschappelijke impact blijkt dat het bijdragen aan iets groters een steeds belangrijker drijfveer is geworden voor medewerkers en die gedachte werkt twee kanten op. Een organisatie die aandacht regelt voor haar mensen, geeft daarmee net zo goed een signaal af als een bedrijf dat een goed doel steunt. BeSurprised richt zich op dat andere deel van de puzzel, door attentiemomenten binnen bedrijven te organiseren zodat waardering niet verzandt in drukte. Het is een kleiner gebaar dan een wereldwijde missie tegen plastic of kinderarbeid, maar het sluit aan bij dezelfde gedachte, een organisatie die laat zien dat mensen ertoe doen. BeSurprised toont zo dat impact niet altijd op grote schaal hoeft te ontstaan, soms begint het al bij een teamgenoot die zich gewaardeerd voelt.
Klein begin, blijvend verschil
De bedrijven in dit overzicht verschillen sterk van elkaar in grootte, product en aanpak, maar delen wel een overtuiging. Ze zien een verdienmodel niet los van de samenleving waarin ze opereren. Tony’s Chocolonely en Dopper bouwden een merk rond een misstand die ze wilden oplossen, terwijl ASML en TenneT juist vanuit een bestaande positie kiezen om iets terug te doen. BeSurprised laat weer zien dat maatschappelijke impact ook op kleinere schaal kan beginnen, gewoon binnen de muren van een organisatie. Wat deze voorbeelden gemeen hebben, is dat ze niet wachten tot alles perfect geregeld is voor ze een stap zetten. Ze beginnen ergens en laten dat gebaar vervolgens groeien. Misschien is dat wel de kern van de zaak, niet de omvang van de actie bepaalt de impact, maar de bereidheid om ermee te beginnen.